En tiempos donde el comercio electrónico crece en Argentina y el mundo a tasas que no se imaginaban tiempo atrás (gracias a un obligado cambio de hábitos y mayor aprendizaje de los usuarios, entre otras causas), los "carritos abandonados" (clientes que inician el proceso de compra pero no lo finalizan) siguen siendo los antihéroes de la película. Entendamos a continuación algunas de sus razones y conozcamos las acciones para que el bien triunfe sobre el mal.

Antes de apuntar directamente a las razones de los carritos de compra abandonados, hagamos un repaso por aquellas condiciones y beneficios valorados por quienes compran online; entre ellos:

• Proceso de compra fácil y simplificado;
• Posibilidad de comprar en cualquier momento;
• Envío a domicilio de los productos;
• Ahorro de tiempo;
• Facilidad para encontrar el producto buscado;
• Descuentos y bonificaciones.

Fuente: Kantar TNS, Cámara Argentina de Comercio Electrónico y otros.

Como podemos observar, varios de los aspectos valorados por los compradores online tienen que ver con la experiencia de compra, así que esto nos sugiere una dirección y nos plantea una primera pregunta: ¿de qué manera podemos hacer que la experiencia de nuestro cliente online sea lo más simple y placentera posible?...

Por otra parte, veamos también cuales son los factores que juegan en la dirección opuesta. Es decir, aquellos que disuaden a los usuarios de concretar la compra online:

• Imposibilidad de interactuar con el producto;
• Demoras o incumplimiento en la entrega;
• Temor a que el producto llegue en mal estado;
• Desconfianza en el vendedor y su sitio web;
• Requerimiento de tarjeta de crédito;
• Seguridad en los datos;
• Transacción poco clara.

Fuente: Kantar TNS, Cámara Argentina de Comercio Electrónico y otros.

Considerando estos factores disuasivos, lo que tenemos a la vista es todo eso a resolver para que quienes visiten nuestra online sientan como más natural y seguro llevar adelante su compra.

¿Qué es un "carrito abandonado"?

Ahora sí, llegamos al punto de hablar específicamente de lo que sugiere el título de este artículo. ¿De qué se trata eso del "carrito abandonado"? Como mencioné más arriba, tiene que ver con esos casos en los cuales el usuario visita una tienda online e inicia el proceso de compra (es decir, agrega un producto al carrito de compras), pero -por distintas razones que ya veremos- no termina de concretar la operación. ¿Qué le pasó en el camino? ¿Por qué no terminó comprando? Esas son las respuestas que debemos encontrar para vender más, mejorar las estadísticas y minimizar el ratio de compras que no sucedieron.

Según estudios llevados a cabo por distintas entidades, entre ellas Statista y Baymard Institute, la tasa promedio mundial de carritos abandonados antes de completar el check out (finalización de la compra) es cercana al 70%. Según Statista, este número puede ser superior en algunas categorías (como en turismo, +80%) o menor en otras (por ejemplo, gaming, +64%). Es importante conocer el ratio particular de nuestra tienda online y observar cómo evoluciona en el tiempo.

Cómo superar los carritos abandonados

Las razones que dan lugar a por qué los ratios de carritos abandonados son tan elevados son muy diversas y cada una ameritaría distinto tratamiento. Las exponemos a continuación, en orden de relevancia e impacto.

Visitantes curiosos o comparadores

En muchísimos casos, los usuarios visitan una tienda online solo para informarse; esto es importante reconocerlo. En igual sentido, muchos usuarios encuentran de mucha utilidad iniciar el proceso de compra ya sea por curiosidad, para conocer la disponibilidad geográfica, para enterarse de algún costo adicional que pudiera existir, para tener una referencia de precio o, en general, para despejar cualquier duda que la tienda les haya generado. Son usuarios que -probablemente- NO iban a comprar, solo buscaban informarse mejor.

Atendiendo a esto anterior, facilitar toda la información posible y razonable, antes de que el usuario tenga que elegir cualquier producto, siempre será una buena idea, tal como veremos más adelante frente a otras situaciones.

Costos extra muy elevados

Los cargos por envíos, impuestos o tasas adicionales, suelen desanimar a usuarios interesados en un producto, pero que no estaban imaginando que debían pagar algo más para obtenerlo.

Otros usuarios dan por sentado que existe algún costo de envío, así que con ellos no habría tanto problema; no obstante, siempre será buena idea ofrecer la posibilidad de que el potencial comprador pueda calcular fácilmente -y más temprano que tarde- el costo del envío a su domicilio, para así minimizar cuanto antes esa incertidumbre. En el mismo camino,  ya nos damos cuenta que el envío gratuito (o "gratuito", si lo consideramos total o parcialmente dentro del precio del producto) puede ser un factor relevante para ayudar a la decisión de compra.

Obligación de registrarse

Los usuarios no quieren completar interminables formularios de registro ni facilitar una gran cantidad de información acerca de que sí mismos. Entonces, ¿para qué hacerlos pasar por eso?

Hace algunos cuantos años, aquellas tiendas de comercio electrónico que comenzaron a implementar la compra del usuario como "invitado" ofrecían los primeros indicios de lo que hoy podríamos decir que es un atributo buscado: no tener que registrarse para comprar.

Cuando una tienda online incluye el registro obligatorio del cliente, está dando lugar para que el usuario se desmotive y descienda en su entusiasmo a favor de la compra, además de dejar la cosa servida para aquellos competidores que pudieran disponer de un proceso de compra más simple.

Proceso de compra extenso y/o complicado

La experiencia de los usuarios en una tienda online (así como en la física) es determinante para la compra. Un proceso de compra con demasiados pasos o con puntos de fricción (incomodidades, incertidumbres, complicaciones) nunca será bien percibido por usuarios que traían consigo alguna intención de compra. Una máxima que podríamos aplicar es: a menor cantidad de clics para concretar la compra, mayor simplicidad para el cliente y mejores resultados para el negocio. Recordemos todo lo que decíamos más arriba acerca de las condiciones disuasivas.

Imposibilidad de calcular el precio final en forma temprana

Este punto tiene que ver con el primero que ya conversamos: el comprador online exige conocer el total de lo que tendrá que pagar tan pronto como resulte posible; idealmente, el costo de envío debería poder calcularse en la misma instancia en la que se exhiben los productos y/o el producto de su interés (en algunas tiendas online el costo de envío depende del producto involucrado, así que sería más pertinente la segunda opción de las mencionadas). Y, como ya mencionamos, no nos olvidemos del poder de la palabra "gratis".

Plazo de entrega con demoras

El cliente que compra, en general, quiere tomar contacto con su producto lo antes posible. En algún caso, hasta pagando un poco más si esto involucra un ahorro de tiempo. De esta manera, contar con una opción de envío estándar y otra express, puede ser una buena forma de mitigar esa ansiedad. Al mismo tiempo, al permitir que el cliente elija su opción preferida, le genera mayor sensación de "control" acerca de cuándo va a recibir su pedido. Cualquiera sea el caso, las promesas hay que cumplirlas, así que es muy importante ser puntualmente eficaz en el delivery de los productos.

Muchas tiendas online disponen de herramientas de seguimiento (propias o de terceros) que permiten al usuario visibilizar en tiempo real el estado de su pedido y envío. Esto es muy positivo ya que minimiza la incertidumbre. En otros casos, la tienda envía notificaciones al cliente con cada instancia que se avance en el procesamiento de su orden y delivery.

El usuario no confía en el sitio web del vendedor

Uno de los aspectos fundamentales a resolver en cualquier tienda online es la transmisión de confianza hacia los usuarios y potenciales compradores. Si eso no está bien resuelto es una gran desventaja.

Así, la inclusión de signos de confianza, como las marcas de los medios de pago aceptados o insignias de seguridad, son de gran ayuda y ofrecen algo de tranquilidad a los interesados. Y, obligatoriamente, se debe instalar un certificado SSL (https) para dejar en claro que se trata de un sitio seguro (consultar con el proveedor web sobre este punto en caso de no contar con ello).

El sitio web contiene errores

No hace falta profundizar demasiado en este punto. Si el sitio web no funciona bien, muestra objetos o imágenes faltantes, incluye textos incompletos o mal redactados, si contiene páginas que no existen (Error 404) o cualquier otro error que distraiga al potencial cliente "ensuciando" su experiencia de compra o visita, el impacto en la percepción será muy negativo.

Política de devoluciones insatisfactoria

Como ya sabemos, a nadie le gusta tirar su dinero, como tampoco tener que conservar un producto que no es lo que se esperaba. Para minimizar el impacto de este aspecto, la inclusión de un acceso claro y visible a la política de devoluciones o cambios de productos es otro signo de confianza que genera mucho valor y tranquilidad en los compradores.

Accesoriamente a lo anterior, es también importante mencionar que, en Argentina por ejemplo, los vendedores tienen la obligación de atender a los reclamos de devoluciones haciéndose cargo de los costos involucrados dentro de los 10 días de realizada la compra.

Problemas con los medios de pago

En este punto resumo los dos últimos aspectos informados en el estudio: ofrecer pocas alternativas de pago puede ser una complicación para aquellos compradores que, por ejemplo, no cuentan con tarjeta de crédito o débito, o cuando las mismas son rechazadas. La posibilidad de que el comprador pueda abonar vía transferencia bancaria, a través de redes de cobranza (Pago Fácil o Rapipago, por citar algunas) o hasta contra reembolso (en la entrega o retiro del producto) son buenas alternativas. Adicionalmente, las opciones de financiación siempre son un plus.
 

Otros atentados contra el buen desempeño de la tienda

Si bien no fue destacado en particular en los estudios citados, existen otros aspectos igual de importantes que también resultan disuasivos para los compradores online:

• Organización confusa de categorías, poco intuitiva o que no responde a la lógica del búsqueda del cliente;
• Fotos de mala calidad o pequeñas que no permiten apreciar los artículos en su mejor dimensión (y, por supuesto, los productos deben estar en óptimas condiciones);
• Falta de información de atributos, características y/o funcionalidades del producto;
• Incompatibilidades entre las fotos y las descripciones de productos;
• Productos sin stock;
• Códigos de descuento o promoción que no funcionan (¡esto no puede pasar!);
• Diseño de la tienda poco profesional o de apariencia improvisada o descuidada;
• No incluir medios de contacto de fácil acceso;
• Experiencia anterior en la misma tienda (cumplir las promesas).

¡Ya estamos listos!

Para finalizar, podríamos acordar que si cumplimos punto por punto con todo lo anterior, estaremos en mejores condiciones para dar una buena batalla en este mundo del comercio electrónico, que todo el tiempo va creciendo un poco más.

Recordemos siempre que todo es experiencia, todo es vivencia. Y, como les comenté en mi artículo "La experiencia del cliente está de moda", parte de lo que el cliente busca con cada compra es sentirse mejor, así que ¡a trabajar por ello!

por Gustavo Alonso, Director General de Time to Market

Nota del Editor: Si te interesa conocer otros tips de marketing digital, te invitamos a ver el video del Webinar "Marketing Digital: conceptos y estrategias para impulsar tu negocio", dictado por el autor en agosto 2020.