La experiencia del cliente está de moda - Time to Market

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La experiencia del cliente está de moda

20 / 03 / 2019 | Fidelización de Clientes
La experiencia del cliente está de moda

Parece que es tiempo de hablar de la "experiencia del  cliente", del "marketing de experiencias" o, si vamos más para el mundo digital, de "UX" (user experience)? ¿Qué pasa con eso? ¿De qué se trata? ¿Es algo nuevo?

Comienzo por el final para responder que no, no es nada nuevo ciertamente, pero no por ello debemos dejar de prestarle atención, así que veamos algunos conceptos sobre el particular...

Si usted es gerente de producto, director de una multinacional, dueño de una PyME o titular de un comercio, sepa que en contextos donde la competencia cada vez es más intensa, donde las ventajas competitivas son rápidamente neutralizables, y donde el valor diferencial de un producto es fácil de igualar entre competidores, el espacio para generar "eso" que hace que un cliente elija su propuesta de valor y no otra, puede residir en la experiencia de compra que al mismo se le ofrece, en la vivencia, en lo que se le hace sentir con el producto y en todos los momentos de verdad que tengan lugar antes, durante y después de la compra.

¿Por qué es importante lo que el cliente pueda sentir? ¿Acaso los clientes tienen sentimientos? (si esto estuviera escrito en leguaje millennial o centennial, acá iría un emoji guiñando el ojo)

A propósito de los clientes, por supuesto que siempre será importante saber por qué compran lo que compran, así que, en esa dirección, pensemos lo siguiente: si tuviéramos la pretensión de generalizar cuáles son las motivaciones más elementales por las que compran (y compramos), luego de hacer muchísimas hipótesis con argumentos racionales de diversa índole, llegando a lo más primitivo, podríamos decir que todos compran (y también nosotros) por dos motivaciones esenciales:

  1. Mejorar el estado actual o sentirse mejor (por ejemplo, cambiando el celular o yendo al gimnasio);
  2. Prevenir amenazas o alejarse de la posibilidad de sentirse peor (por ejemplo, al comprar una cobertura médica o contratar un seguro).

Sin detenernos en el obvio supuesto de que a ninguna persona le gusta sentirse mal, entonces llegamos a que la principal preocupación, a la hora del diseño y oferta de productos, es pensar cómo ese producto, ese servicio, esa propuesta, puede hacer sentir mejor al cliente y/o usuario.

Si lo anterior es cierto, todo aquel que conceptualice, diseñe y desarrolle productos debería preguntarse mínimamente:

  • "¿Qué están haciendo mis productos o servicios para mis clientes se sientan mejor?";
  • "¿Qué están haciendo los equipos de trabajo de mi empresa para ofrecer una mejor experiencia de compra?".

Ya no se compite como antes. Ya no se trata de pensar los productos únicamente como satisfactores de necesidades -aunque lo siguen siendo, claro-, sino que se trata de ir un paso más allá e imaginar qué experiencia de compra y consumo, una empresa sería capaz de ofrecer a sus clientes para que éstos se sientan mejor, que disfruten, que se sorprendan positivamente, que interpreten que en ningún otro lugar (y con ningún otro producto) podrían disfrutar de la vivencia que se les está ofreciendo.

El marketing de la experiencia toma como premisa fundamental la idea de cómo lograr que un cliente quiera volver a vivir "eso" que le ocurrió cuando eligió tal o cual producto de tal o cual empresa. De esta manera, el valor diferencial deja de estar solo en el producto en sí y pasa a formar parte también de la vivencia que el comprador atraviesa.

Como seguramente podemos inferir, un acabado conocimiento del perfil de los clientes que una empresa atiende o desea atender es la "materia prima" fundamental para el diseño de buenas experiencias. Así como la definición del segmento meta comienza con el reconocimiento de necesidades y deseos en distintos perfiles de compradores, esa misma información es la que sentará las bases para poder construir una experiencia acorde para cada segmento. Y deberá ser "para cada segmento" por algo muy importante que debe considerarse: una experiencia positiva para un segmento de compradores puede no resultar igual de positiva para otro.

En el marketing de la experiencia una empresa o negocio no compite solo con productos, no compite solo con promesas, no compite solo con precios; en el marketing de la experiencia se compite a través de la generación de vivencias y sensaciones únicas que los clientes de un segmento quieran repetir una y otra vez. Y esas vivencias se van construyendo todos los días, poco a poco, a través de todas las oportunidades de contacto que la empresa, la marca y el producto, ofrecen a sus clientes actuales y potenciales.

 

Por Gustavo Alonso, Director General de Time to Market

 

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