Ideas, consejos y herramientas para tu negocio.

¿Cómo hacer que un anuncio publicitario rinda mejor?... Esta es la pregunta que nos hacemos todos los que gestionamos negocios. Y la respuesta tiene poco de novedad: conocer al público objetivo y ayudarlo a que reconozca a tu propuesta como la mejor solución para su problema. Fácil. ¿O no tanto?...

Empezar este artículo diciendo que no voy a ofrecerte nada nuevo sería desmotivador para tu lectura, pero no te voy a mentir. Uno de los grandes referentes de los años dorados de la publicidad, Will Bernbach, dijo alguna vez: "la herramienta más poderosa de la publicidad es la verdad"; concepto al que en Time to Market adherimos y que, personalmente, considero como insignia para la gestión de negocios responsables y sostenibles.

Volviendo a nuestro tema, entonces, las ideas que voy a contarte a continuación no son estrictamente novedosas, pero sí van a servirte para ejecutar acciones publicitarias más efectivas si es que no las estás aplicando ya. Como tantos conceptos básicos del marketing y la gestión de negocios, estas ideas también han caído -para perjuicio de los anunciantes- en un observable desuso.

Comenzando por su forma más elemental, en los libros de publicidad encontraremos que un anuncio* debe cumplir con la siguiente estructura:

• Titular, encabezado o copy (debe captar la atención, ser relevante y atractivo);
• Explicación de la promesa (bajada o subencabezado);
• Ampliación;
• Verificación (testimonios, garantías, sellos, etc.)
• Llamada a la acción o call to action (CTA).

* No necesariamente todos los elementos convivirán en cada anuncio, dependerá del trabajo creativo y de los objetivos perseguidos en cada caso.

Ahora bien, ahí la teoría, pero yendo a la cosa práctica, lo cierto es que no siempre se tienen en cuenta esos conceptos básicos ni, mucho menos, las siguientes diez ideas que voy a dejarte para que los anuncios publicitarios de tu negocio resulten más atractivos, relevantes y persuasivos (aunque también podrás aplicar estas ideas a tu gestión comercial, a la redacción de los textos de tu página web y más). Acá vamos:

1. Los clientes compran beneficios, no productos o servicios.

"La gente compra un taladro porque necesita agujeros", dijo Theodore Levitt alguna vez. Bueno, eso mismo: no importa tanto tu "taladro", sino los "agujeros" que conseguirán con él. Qué soluciona tu producto o servicio y qué es lo que hace para tu cliente es lo que debés transmitir esencialmente. Evitá caer en la trampa del discurso técnico o enumerador de características (a menos que sea eso lo que tu cliente espera). Más adelante voy a decirte -conceptualmente- lo que tus clientes buscan...

2. Las personas no quieren perderse cosas.

Un recurso posible para tus mensajes es crear el sentido de urgencia u oportunidad. Algo que indique a tu público lo que podrían perderse de no accionar. Ediciones limitadas, premios a los primeros que responden/compran u ofertas de último momento, son ejemplos de aplicación.

3. Todos somos curiosos.

Jugar con la intriga o no entregar la información completa puede ser un buen recurso. No expliques todo desde el primer momento. La promesa de lo que vendrá, generalmente crea buena expectativa y funciona. El título de este artículo es un ejemplo de esto.

4. Hacelo fácil y rápido.

¿Para qué hacerlo complicado si puede ser más simple? Aplicalo a todo: textos, promociones, landing pages (incluí siempre un CTA atractivo y bien visible), canales de contacto con el cliente, procesos de compra y devolución, etc. Los clientes valoran lo que entienden fácilmente y provoca menos incertidumbre. No generes complejidades ni dudas, generá soluciones relevantes y amables. Y, si además es rápido, mucho mejor. El tiempo es un atributo muy valioso.

5. Lo que das vuelve.

La venta por supuesto que es importante, pero no es lo único que tenés que buscar con tus acciones de marketing. Si tenés redactado en algún lugar el propósito o la misión de tu negocio, fíjate que el foco no está en las ventas sino en lo que vas a solucionar. Bien, esto último es lo que tenés que considerar. Estás para generar valor, para mostrar tu idoneidad, para que tu público objetivo reconozca que tus buenas intenciones son genuinas. Por ejemplo, podés ofrecer algo gratis (a propósito, la palabra ?gratis? genera resultados increíbles); brindá beneficios de manera desinteresada y hacé que tu negocio se muestre motivado por ayudar (y no solo por captar nuevos clientes).

6. Efecto Diderot.

Una vez que un cliente te compró es mucho más fácil que te vuelva a comprar. Cuando encontramos valor en lo que se nos ofrece y decidimos adquirir tal producto o servicio, es probable que luego queramos más de lo mismo o de otros productos o servicios relacionados; digamos que lo hacemos para generar consistencia. Esto aplica para el objetivo de ventas cruzadas (cross selling) o para que los clientes compren más o algo de mayor valor (up selling); y podemos verlo, por ejemplo, en esos sitios de comercio electrónico que te ofrecen más productos antes de finalizar tu compra. Dirigir promociones específicas a quienes han comprado en una ocasión anterior es otra modalidad.

7. Lo simbólico vende (y lo otro también).

Recordá crear valor de marca en cualquier mercado en el que trabajes. Confianza, respeto y reconocimiento son atributos que le caerán bien a todo negocio, además de otros particulares, por supuesto. Por mejor (o peor) que resulte tu producto, algunos clientes preferirán que les hables de status, de amistad, del valor de la familia o de lo inteligentes que los hace tu propuesta; estos son algunos atributos simbólicos que no necesariamente tendrán que ver con las características concretas, explícitas o racionales de tu producto o servicio, pero que podrían ser más importantes que el producto o servicio en sí. Pero atención, debo decirlo: esas características concretas también pueden ser apreciadas por otro tipo de clientes o por los mismos en otra ocasión. Entonces, ¿cuál es el valor simbólico de tu marca? Si todavía no lo tenés claro, definilo y procurá comunicarlo de forma adecuada.

8. La atención es efímera.

Es probable que este artículo ya te parezca demasiado largo. ¿Estoy en lo cierto? Sé que es un riesgo posible. No tenés tiempo que quieras perder; tus clientes tampoco. "Lo bueno, si breve, dos veces bueno" dijo Baltasar Gracián en su obra "El arte de la prudencia". Tenés que ser prudente con tus comunicaciones. En estos tiempos digitales (y con todos los cambios actitudinales y comportamentales que vienen de la mano), las personas tenemos la atención saturada y más selectiva que nunca. Aquellos mensajes relevantes -y breves- que se destaquen del resto podrán ganar la atención de tu público objetivo.

9. Escuchá antes de hablar.

La construcción del mensaje comienza conociendo al receptor y atendiendo a sus intereses. Ocupate de conocer a tus clientes mejor que ellos mismos. Los clientes no tienen que saber decirte exactamente qué es lo que quieren, vos y tu negocio son los responsables de entenderlos, identificando su necesidades, "puntos de dolor" (incomodidades, insatisfacciones, carencias) y preferencias. Conectá con ellos. Luego, diseñá comunicaciones que transmitan respuestas para aquello identificado.

10. Más placer o menos pesar.

Más temprano en esta lectura prometí decirte lo que tu cliente busca. No fue mentira. Conocer a tus clientes implica también conocer sus motivaciones más profundas, y aquí quiero dejarte una síntesis muy elemental: todos los clientes buscan lo mismo: conseguir más placer o bienestar y/o alejarnos del dolor y las amenazas. Siempre compran en alguna de esas dos direcciones o en ambas combinadas. Siempre. Por ejemplo, estrenar una camisa o una nueva maquinaria para la fábrica ofrecen más placer, mientras que una cobertura médica o una cobertura de seguro alejan del dolor o la amenaza. Entonces, ¿en qué dirección trabajan tus productos o servicios? Tenés que comunicar muy claramente esto mismo: cómo tu producto o servicio ofrece más placer o menos pesar.

Muy bien. Ya pasaron las diez ideas prometidas (ocupate también de cumplir la promesa de tu producto o servicio y marca) y hemos llegado al final de este artículo. Felicitaciones para vos, pero también felicitaciones para mí. Porque, de alguna manera, si llegaste hasta acá, quiere decir que estas diez ideas te han venido pareciendo lo suficientemente atractivas, relevantes y persuasivas. Eso espero, aunque, más que nada, prefiero que te resulten útiles y que puedas aplicarlas para mejorar las conversiones de tus acciones publicitarias y los resultados de tu negocio.

Por Gustavo Alonso, Director General de Time to Market