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¿Cómo hacer anuncios publicitarios más efectivos y lograr que realmente vendan?
Esa es la pregunta que nos hacemos todos los que gestionamos negocios, productos o servicios. Y aunque la respuesta puede parecer obvia, muchas veces la pasamos por alto: conocer a fondo a nuestro público objetivo y comunicarle con claridad por qué somos la mejor solución para su problema. Fácil? o no tanto.

No esperes fórmulas mágicas. Lo que vas a leer no es nuevo, pero sí es útil, concreto y aplicable. Porque cuando lo básico se olvida, los resultados lo reflejan. En Time to Market nos gusta decir las cosas como son y usar a la publicidad como herramienta real de conexión, no como un acto de seducción vacía.

Will Bernbach, uno de los grandes referentes de la era dorada de la publicidad, lo resumió con una frase que seguimos tomando como bandera:

?La herramienta más poderosa de la publicidad es la verdad.?

En esa dirección va este artículo: 10 ideas prácticas y esenciales que, aunque no sean revolucionarias, pueden marcar una gran diferencia en el rendimiento de tus anuncios publicitarios. Y también, por qué no, en tus mensajes de venta, tu página web y en la forma en que tu marca se comunica.

Comenzando por su forma más elemental, en la literatura sobre publicidad y copywriting encontraremos que un anuncio* debe cumplir con la siguiente estructura:

• Titular, encabezado o copy (debe captar la atención, ser relevante y atractivo);
• Explicación de la promesa (bajada o subencabezado);
• Ampliación;
• Verificación (testimonios, garantías, sellos, etc.)
• Llamada a la acción o call to action (CTA).

* No necesariamente todos los elementos convivirán en cada anuncio, dependerá del trabajo creativo y de los objetivos perseguidos en cada caso.

Ahora bien, ahí la teoría, pero yendo a la cosa práctica, lo cierto es que no siempre se tienen en cuenta esos conceptos básicos ni, mucho menos, las siguientes diez ideas que voy a dejarte para que los anuncios publicitarios de tu negocio resulten más atractivos, relevantes y persuasivos (aunque también podrás aplicar estas ideas a tu gestión comercial, a la redacción de los textos de tu página web y más). Acá vamos:

1. Los clientes compran beneficios, no productos o servicios.

"La gente compra un taladro porque necesita agujeros", dijo Theodore Levitt alguna vez. Bueno, eso mismo: no importa tanto tu "taladro", sino los "agujeros" que conseguirán con él. Qué soluciona tu producto o servicio y qué es lo que hace para tu cliente es lo que debés transmitir esencialmente. Evitá caer en la trampa del discurso técnico o enumerador de características (a menos que sea eso lo que tu cliente espera). Más adelante voy a decirte -conceptualmente- lo que tus clientes buscan...

2. Las personas no quieren perderse cosas.

Un recurso posible para tus mensajes es crear el sentido de urgencia u oportunidad. Algo que indique a tu público lo que podrían perderse de no accionar. Ediciones limitadas, premios a los primeros que responden/compran u ofertas de último momento, son ejemplos de aplicación.

3. Todos somos curiosos.

Jugar con la intriga o no entregar la información completa puede ser un buen recurso. No expliques todo desde el primer momento. La promesa de lo que vendrá, generalmente crea buena expectativa y funciona. El título de este artículo es un ejemplo de esto.

4. Hacelo fácil y rápido.

¿Para qué hacerlo complicado si puede ser más simple? Aplicalo a todo: textos, promociones, landing pages (incluí siempre un CTA atractivo y bien visible), canales de contacto con el cliente, procesos de compra y devolución, etc. Los clientes valoran lo que entienden fácilmente y provoca menos incertidumbre. No generes complejidades ni dudas, generá soluciones relevantes y amables. Y, si además es rápido, mucho mejor. El tiempo es un atributo muy valioso.

5. Lo que das vuelve.

La venta por supuesto que es importante, pero no es lo único que tenés que buscar con tus acciones de marketing. Si tenés redactado en algún lugar el propósito o la misión de tu negocio, fíjate que el foco no está en las ventas sino en lo que vas a solucionar. Bien, esto último es lo que tenés que considerar. Estás para generar valor, para mostrar tu idoneidad, para que tu público objetivo reconozca que tus buenas intenciones son genuinas. Por ejemplo, podés ofrecer algo gratis (a propósito, la palabra ?gratis? genera resultados increíbles); brindá beneficios de manera desinteresada y hacé que tu negocio se muestre motivado por ayudar (y no solo por captar nuevos clientes).

6. Efecto Diderot.

Una vez que un cliente te compró es mucho más fácil que te vuelva a comprar. Cuando encontramos valor en lo que se nos ofrece y decidimos adquirir tal producto o servicio, es probable que luego queramos más de lo mismo o de otros productos o servicios relacionados; digamos que lo hacemos para generar consistencia. Esto aplica para el objetivo de ventas cruzadas (cross selling) o para que los clientes compren más o algo de mayor valor (up selling); y podemos verlo, por ejemplo, en esos sitios de comercio electrónico que te ofrecen más productos antes de finalizar tu compra. Dirigir promociones específicas a quienes han comprado en una ocasión anterior es otra modalidad.

7. Lo simbólico vende (y lo otro también).

Recordá crear valor de marca en cualquier mercado en el que trabajes. Confianza, respeto y reconocimiento son atributos que le caerán bien a todo negocio, además de otros particulares, por supuesto. Por mejor (o peor) que resulte tu producto, algunos clientes preferirán que les hables de status, de amistad, del valor de la familia o de lo inteligentes que los hace tu propuesta; estos son algunos atributos simbólicos que no necesariamente tendrán que ver con las características concretas, explícitas o racionales de tu producto o servicio, pero que podrían ser más importantes que el producto o servicio en sí. Pero atención, debo decirlo: esas características concretas también pueden ser apreciadas por otro tipo de clientes o por los mismos en otra ocasión. Entonces, ¿cuál es el valor simbólico de tu marca? Si todavía no lo tenés claro, definilo y procurá comunicarlo de forma adecuada.

8. La atención es efímera.

Es probable que este artículo ya te parezca demasiado largo. ¿Estoy en lo cierto? Sé que es un riesgo posible. No tenés tiempo que quieras perder; tus clientes tampoco. "Lo bueno, si breve, dos veces bueno" dijo Baltasar Gracián en su obra "El arte de la prudencia". Tenés que ser prudente con tus comunicaciones. En estos tiempos digitales (y con todos los cambios actitudinales y comportamentales que vienen de la mano), las personas tenemos la atención saturada y más selectiva que nunca. Aquellos mensajes relevantes -y breves- que se destaquen del resto podrán ganar la atención de tu público objetivo.

9. Escuchá antes de hablar.

La construcción del mensaje comienza conociendo al receptor y atendiendo a sus intereses. Ocupate de conocer a tus clientes mejor que ellos mismos. Los clientes no tienen que saber decirte exactamente qué es lo que quieren, vos y tu negocio son los responsables de entenderlos, identificando su necesidades, "puntos de dolor" (incomodidades, insatisfacciones, carencias) y preferencias. Conectá con ellos. Luego, diseñá comunicaciones que transmitan respuestas para aquello identificado.

10. Más placer o menos pesar.

Más temprano en esta lectura prometí decirte lo que tu cliente busca. No fue mentira. Conocer a tus clientes implica también conocer sus motivaciones más profundas, y aquí quiero dejarte una síntesis muy elemental: todos los clientes buscan lo mismo: conseguir más placer o bienestar y/o alejarnos del dolor y las amenazas. Siempre compran en alguna de esas dos direcciones o en ambas combinadas. Siempre. Por ejemplo, estrenar una camisa o una nueva maquinaria para la fábrica ofrecen más placer, mientras que una cobertura médica o una cobertura de seguro alejan del dolor o la amenaza. Entonces, ¿en qué dirección trabajan tus productos o servicios? Tenés que comunicar muy claramente esto mismo: cómo tu producto o servicio ofrece más placer o menos pesar.

Llegaste hasta el final, y eso ya dice mucho. Estas 10 ideas no son fórmulas nuevas ni secretos revelados, pero si las aplicás con criterio, pueden transformar la manera en que hacés publicidad y, sobre todo, los resultados que obtenés.

Porque sí: hacer anuncios publicitarios más efectivos es posible. Pero no empieza con trucos, hacks o hooks, sino con verdad, valor diferencial y una comprensión profunda de tu cliente. 

Ahora te toca a vos:
¿Querés mejorar el rendimiento de tus anuncios?
¿Querés dejar de gastar en publicidad que no convierte?

Empezá aplicando estas ideas. Y si necesitás acompañamiento, estamos para ayudarte.

Por Gustavo Alonso, Director General de Time to Market