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Cómo posicionar productos y no desviarse en el intento

En mercados de alta competencia y con compradores cada vez más exigentes, las marcas se encuentran en la obligación de redoblar sus esfuerzos para diseñar productos que respondan satisfactoriamente a las expectativas de sus clientes.

Aún aquél que respetara al máximo los mayores estándares posibles de calidad, podría no resultar triunfador en la elección del consumidor. ¿Cuál sería entonces el mejor producto? Aquél que supiera resolver favorablemente la percepción de su mercado objetivo, permitiéndole interpretar que es el que más se adapta a la resolución de sus necesidades y deseos en la situación involucrada. Y sería "en la situación involucrada", porque diferentes situaciones podrían dar lugar a distintas configuraciones de atributos pretendidas. Esto es, el mejor producto para un consumidor en una ocasión de compra o consumo, puede no serlo en otra distinta. La percepción es dinámica.

Brechas de percepción

Tomando como base el modelo de calidad de servicios formulado por Parasuraman, Zeithaml y Berry en 1985, a continuación se identificarán ocho brechas que pueden tener lugar en los procesos que ejecutan las empresas en el camino hacia la satisfacción de sus clientes. A través de estas brechas se explicarán las distintas instancias en las cuales pueden ocurrir errores o desvíos de interpretación, que terminan originando problemas de posicionamiento, de insatisfacción de clientes y/o de desempeños competitivos defectuosos, con la consecuente pérdida de rentabilidad en el negocio.

Entendamos a continuación a qué se refiere cada brecha, sus consecuencias y su posible resolución:

Brecha 1:

Esta primera brecha puede observarse entre las necesidades y deseos del mercado objetivo (y su consecuente traducción en expectativas de producto) y la identificación o interpretación que la empresa realiza sobre las mismas.

En tal sentido, una interpretación errónea, incompleta o sesgada por parte de la empresa, seguramente propiciará el desencadenamiento de procesos de diseño y productivos que, al final del camino, no conlleven a un producto que se encuentre a la altura de las reales expectativas del mercado cuyas necesidades, deseos y/o exigencias pretenden resolverse.

Para la minimización o resolución de esta primera brecha se propone que la empresa refuerce sus mecanismos, procesos y metodologías de investigación (sean éstos formales o no), optimizando al mismo tiempo su sensibilidad, empatía y habilidades de observación, de modo tal de acercarse de mejor manera a las verdaderas carencias y/o pretensiones de sus públicos objetivo, las cuales luego se traducirán en demandas de productos o conjuntos de atributos y características.

Brecha 2:

Aún habiéndose resuelto favorablemente la brecha anterior, las empresas suelen encontrarse con inconvenientes a la hora de capitalizar la información relevada acerca de necesidades, deseos y preferencias de sus mercados. Cómo transformar esa información en las pertinentes especificaciones de producto es un aspecto crítico en el cual se debe trabajar cuidadosamente.

Una incorrecta definición de las especificaciones del producto a desarrollar podría traer aparejada la posterior insatisfacción del consumidor. En éste sentido, siempre es importante considerar que todos los atributos que se incorporan en un producto deben ser ponderados en términos de su contribución al nivel de calidad (satisfacción) que pretende ofrecerse. Especificaciones inadecuadas llevarán a productos inadecuados.

Atendiendo a lo anterior, la aceitada articulación de las funciones de investigación con las de desarrollo de producto debería contribuir a la minimización de la brecha abordada.

Brecha 3:

Esta brecha puede tener lugar entre la definición de las especificaciones de producto y el producto terminado, conllevando a la posterior puesta en el mercado de satisfactores que no responden fielmente a lo planificado y, consecuentemente, tampoco a las necesidades, deseos y preferencias para cuya resolución fueron diseñados.

Básicamente, si los productos terminados no se encuentran a la altura de las especificaciones que se definieron previamente para ellos, se está en presencia - a priori - de un problema vinculado a las funciones de producción, aunque bien podría atribuirse también a otras, tales como compras y abastecimiento o control de calidad.

La correcta organización de las funciones de producción, así como la implementación de instancias de aseguramiento de la calidad, se muestran como las soluciones posibles para esta brecha.

Brecha 4:

Otra de las brechas que tiene como responsable exclusivo a la empresa es la que puede producirse entre los atributos, características y prestaciones del producto terminado, y la comunicación que a propósito del mismo se diseñe y comunique.

Sabido es que la publicidad, así como las otras herramientas de comunicación, tenderá (o debería tender) a destacar aquellas particularidades del producto o marca que, tratándose de aspectos diferenciales, contribuirán a una buena percepción por parte del target del producto, procurando así ganar su interés, preferencia y actitud positiva hacia la compra del mismo. El problema podría originarse si el diseño del mensaje a transmitir a través de la comunicación incluyera valoraciones exageradas que luego el producto no pudiera sostener o bien, por el contrario, se incurriera en omisiones importantes acerca de la potencialidad del producto.

Cualquiera sea el caso que se presente, por sobre o subvaloración del producto en términos comunicacionales, se estaría llevando a cabo una incorrecta exteriorización de la "promesa" que el producto luego deberá cumplir.

Brecha 5:

Es importante considerar que los resultados de las comunicaciones que la empresa emita, en lo que respecta a los significados percibidos, no se encuentran nunca bajo absoluto control. Este control limitado por parte de la empresa es propio de cualquier proceso de comunicación, donde el emisor construye y emite un mensaje, cuya comprensión y procesamiento posterior quedan librados a la interpretación del receptor desde su propia escucha.

Atendiendo a lo incontrolable de la percepción por parte del mercado y reconociendo entonces la posible brecha entre lo comunicado y lo percibido, será tarea de la empresa diseñar y construir su mezcla de marketing de la manera más homogénea y consistente posible, de modo tal de ayudar a que su público objetivo (receptor) disponga de la menor cantidad de disonancias posibles y que su interpretación se acerque a las intenciones codificadas por el emisor.

Brecha 6:

La distancia que pudiera existir entre la percepción del mercado respecto del satisfactor ofrecido y la experiencia concreta que luego el mismo mercado logre con el producto de la empresa, se transformará en la primera medida importante que cada cliente tendrá acerca de su satisfacción. Aún cuando la propia percepción del mercado sea la que haya incidido en la valoración apriorística que llevó a cabo sobre el producto, esa misma interpretación fue la que construyó sus expectativas acerca de lo que el mismo debía ofrecerle.

Siendo responsabilidad absoluta del mercado la existencia o no de esta brecha, la empresa no puede tomar acciones específicas para resolverla, más que procurar contribuir a la mejor experiencia de uso o consumo posible y, lógicamente, atender a la minimización de las brechas anteriores.

Brecha 7:

La segunda medida importante acerca del grado de satisfacción alcanzado por cada cliente va a estar dada por la distancia entre la experiencia alcanzada con el producto elegido y su contribución directa a la resolución de sus deseos y necesidades.

Esta brecha es vivencia del cliente y resulta fundamental, ya que indica qué tan lejos (o cerca) quedó el grado de satisfacción alcanzado respecto de las expectativas del consumidor. Cuanto mayor resulte esta brecha, podría suponerse que más remotas serán las posibilidades de que el cliente repita su elección en una próxima ocasión. Sin dejar de considerar, obviamente, que una mala experiencia con un producto, podría provocar una pérdida de valoración por parte del cliente.

Tal como se adelantara en la brecha anterior, en este caso tampoco se identifican acciones específicas distintas de las ya indicadas. Será entonces menester de los responsables de producto, comerciales, de servicio al cliente y de la empresa en su conjunto, dedicarse al saneamiento de cualquier situación anterior que pudiera estar perjudicando la experiencia del consumidor.

Brecha 8:

Esta última brecha también es consecuencia de una insuficiente resolución de las anteriores, pero no se refiere en forma directa al nivel de satisfacción alcanzado por los clientes, sino que ofrece más bien un alerta muy valiosa para la compañía, acerca de que "algo" ocurre entre el producto terminado y la experiencia que el consumidor termina logrando.

Siendo la experiencia de uso o consumo un resultado del vínculo que el consumidor establece con el producto, la presente brecha podría estar indicando que el satisfactor no está a la altura de la experiencia que pretende brindarse o bien que el mismo no ofrece una conceptualización y/o diseño que contribuyan a su óptimo desempeño o aprovechamiento.

Cualquiera sea el caso, nuevamente el alerta debe dirigir la atención a la resolución de las brechas anteriores y, quizás, específicamente a las primeras tres, en pos de la identificación de oportunidades de mejora.

Todos contra las brechas

Habiéndose repasado las ocho brechas expuestas, lo identificado ofrece como resultante todas las oportunidades de las que la empresa dispone para hacer mejor las cosas.

En la medida que los responsables de tomar decisiones en la compañía, así como aquellos de ponerlas en práctica, puedan disponer de la atención, preocupación, dedicación y habilidades para la resolución de las brechas indicadas, podría suponerse que se estará en condiciones de ofrecer al mercado propuestas diferenciadoras, de valor superior y realmente a la altura de las preferencias de los mercados que se atienden.

Por último, vale la pena recordar que todas las áreas y funciones de la empresa podrían estar involucradas con la generación y resolución de las situaciones indicadas. Consecuentemente, la alineación de toda la compañía en pos de la minimización de las brechas, debería sentar las bases para una más eficiente gestión de los procesos y mejora de la competitividad.
 

Por Gustavo Alonso, Director General de Time to Market, Publicado en Revista Mercado.