Branding: para que la marca marque. - Time to Market

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Branding: para que la marca marque.

15 / 08 / 2018 | Branding / Marcas
Branding: para que la marca marque.

El porqué de las marcas. 

A esta altura, creo que ya todos los que le seguimos pisada a nuestros productos y servicios, sabemos que -como dicen los libros- una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de todo lo anterior, creado con la intención de identificar una oferta de bienes o servicios determinada para diferenciarnos de la competencia. Ok. 

Agreguemos, entonces, que la marca no solo permite la identificación de bienes o servicios, sino también representa y construye su posicionamiento, así como el de sus fabricantes. 

Ahora bien, si pensamos desde una perspectiva simbólica, la marca es una promesa de valor que ofrece una empresa a sus clientes, materializada en un conjunto único de características, beneficios y servicios contenidos. Decidir la marca para un producto es como un bautismo

En el nombre de la Marca.

En los escenarios hípercompetitivos de hoy, los negocios parecen depender cada día más de las marcas. Éstas constituyen un valor estratégico, cuyo posicionamiento en la mente de los integrantes del mercado resulta vital. El protagonismo y relevancia de las marcas trasciende a las tecnologías y a las materias primas del producto físico. Generalmente, la marca es la mayor diferenciación y el mejor valor agregado que una empresa puede ofrecerle a sus clientes. ¿Acaso no entendemos que un Tag Heuer es mucho más que un buen reloj, y que una prenda Nike es mucho más que algo para hacer deportes? 

En el esquema incluido en la imagen principal de este artículo podemos observar cómo la marca se integra con el producto y las demás decisiones del marketing táctico, en un proceso de conversión que termina dando forma a un satisfactor: producto físico + producto simbólico + producto económico. La interrelación entre esta construcción desde oferta y la construcción (percepción) propia de la demanda sentará las bases para el posicionamiento del producto y su marca. 

Un Brand / Product Manager, Asistente de Producto, Emprendedor o Dueño de una Pequeña Empresa, que no logre entender lo anterior, está ofreciendo una invalorable ventaja a sus competidores. Y eso el mercado no lo perdona. 

Así,, por constitui la marca un aspecto central del negocio, se debe ser extremadamente cuidadoso en la elección de su nombre, porque, una vez establecido un nombre de marca,, luego es muy complejo y costoso cambiarlo. Piense en todo lo que le costaría a usted cambiarse de nombre, y que sus conocidos comiencen a llamaro por el nombre nuevo... Por ejemplo, recordemos la campaña millonaria que se llevó a cabo -hace muchos años y en Argentina- para que Movicom y Unifón pasaran a llamarse Movistar. Al igual que en las personas, el nombre no lo es todo, pero... 

Se dice de mí? 

En algunos casos, y generalmente luego de mucho tiempo, el producto físico comienza a hablar por si mismo y a hacer que hablen de él, logrando así mostrar sus ventajas y cargando de significado y personalidad a su marca. Sin embargo, en el caso de nuevos lanzamientos el escenario puede ser otro: por ejemplo, en Argentina, hoy reconocemos a Piecidex como una de las marcas referentes en el tratamiento antimicótico para pies, pero algunos memoriosos recordarán que el primer nombre de la marca fue "Piocidex". ¿Piocides? (Piense, lector, a qué lo remite y si quiere me lo cuenta por email) 

De todas formas, para que un cliente nos elija, más que ofrecer un buen producto que se desempeñe a la altura de sus necesidades y deseos, debemos ser capaces de generar un vínculo lo más significativo y cercano posible. Un vínculo que vaya mucho más allá de lo perceptible y lo identificable a través de la razón. 

Si manejamos marcas, debemos entender que los productos (físicos) pueden ser comparados "racionalmente", digamos, pero no así las marcas. Respecto del producto físico podemos comparar durabilidad, prestaciones técnicas, precio, variedad, limpieza, sitio web y mucho más, pero no respecto de la marca. 

No obstante, así como dijimos lo anterior también debemos decir que la marca nunca debería desestimar la importancia del producto, porque sobre él también se apoya su construcción. Es decir, si su marca es la promesa, su producto o servicio debe cumplirla

Las marcas en un punto se vuelven "personas" y los consumidores confían en ellas como en sus amigos. Si suele no perdonarse la traición de un amigo, imaginemos la de una marca? 

Una marca diferente.

La marca es uno de los primeros elementos que diferencia y posiciona a un producto, diciendo lo que ese producto es. Hay muchos tipos de nombres de marcas, según sea el producto involucrado, pero algunos nombres son bien claros y referenciales de su prestación, como El Cronista Comercial o Duracell; mientras que otros muestran una significación geográfica, como Buenos Aires Herald o Cerveza Andes; y otros se apoyan en el nombre de sus fundadores, como Michelin, Adidas, DuPont o Yagmour. 

Independientemente de su origen y referencia, lo importante es que la identificación de la marca con un concepto diferencial resulta indispensable para posicionarla eficazmente frente a la competencia. Muchas veces las empresas no reconocen la importancia estratégica de la marca y eligen el nombre porque este les resulta "lindo", "simpático" o porque se parece a otra marca famosa (¡Cuidado! Recordemos que la marca es para identificar y diferenciar). 

En realidad, una posición de este tipo ignora que el tema es mucho más complejo, ya que entre los elementos que acompañan a la marca en su posicionamiento podemos incluir, por ejemplo, envases, comunicaciones, precios, "logos", sitios web y más. 

Según la Ley de Marcas vigente en Argentina, "las marcas comerciales para distinguir productos y servicios pueden incluir, entre otros:

  • Una o más palabras con o sin contenido conceptual alguno;
  • Dibujos;
  • Emblemas;
  • Monogramas;
  • Grabados;
  • Estampados;
  • Imágenes;
  • Combinaciones de colores aplicados a un área determinada de un producto o su envase;
  • La envoltura o envse;
  • Combinaciones de letras y números con diseño especial;
  • Slogans publicitarios;
  • Relieves distintivos y todo otro signo con tal capacidad".

Si bien de un tiempo a esta parte la evolución de los súper e hípermercados hizo y está haciendo crecer el rol de las "segundas marcas" o de sus marcas propias, una marca pensada y construida inteligente y sensiblemente acrecienta cada día más su potencial de crear buenos negocios. Por supuesto, ese potencial dependerá según sea cada mercado y perfil de consumidor. 

Dime cómo te llamas? 

El nombre de marca es el que le da una primera identidad al producto físico y también el inicio de una personalidad. Igualmente, así como la elección de un nombre u otro depende del posicionamiento pretendido, el mismo posicionamiento quizá pueda ser logrado con otro nombre. No hay recetas excluyentes. 

Una vez que una empresa decide su estrategia de marca, debe enfocarse necesariamente en la tarea de elegir el nombre específico para la misma. En tal sentido, podríamos decir que un nombre de marca debe reunir, generalmente, algunas cualidades estructurales básicas, a saber:

  • Originalidad;
  • Sugerir algo sobre los beneficios del producto;
  • Ser legible y fácil de reconocer y pronunciar;
  • Ser distintivo;
  • Evitar connotaciones negativas (asimismo en culturas o idiomas extranjeros).

No obstante, en ocasiones y desde un punto de vista estratégico, muchas de estas condiciones pueden o deben relativizarse. Como nos cantaba "Jarabe de Palo": "Depende, todo depende?... (Ah! Los nombres de las bandas de rock, también son marcas, por supuesto). 

Top of mind o top of preference.

El conocido y ya glamoroso concepto Top of mind aparece muchas veces como el escalón máximo al que puede aspirar una marca, y este se logra cuando la marca es la primera mencionada en una categoría, entonces, ¡Wow! ¡Llegamos! ¿Llegamos?...

Ahora bien, preguntemos: ¿llegamos a dónde? Es decir, ¿de qué vale que nuestra marca sea la primera en recordación, si no es la primera en la preferencia de nuestro público?...  

Lo que la marca marca.

En síntesis, el nombre de marca acompaña al producto contribuyendo a su expresión simbólica para juntos signifiquen ?algo?. Entonces, desde un punto de vista estratégico, es imprescindible construir, día a día, marcas que representen con claridad y coherencia los distintos productos o servicios que se ofrecen, y que ayuden en la construcción de los posicionamientos perseguidos. 

Resumiendo, toda política de marcas debe:

  • Ser  coherente con la política de productos y con la misión de la empresa;
  • Abarcar sin contradicciones las distintas unidades estratégicas de negocios que involucre;
  • Ayudar a la construcción de óptimos productos simbólicos (que acompañarán a sus correspondientes productos físicos);
  • Comprender y respetar la posición subjetiva desde la cual el consumidor demanda satisfaccción;
  • "Hablar" de la marca sin copiar el discurso de la competencia;
  • Constituirse en el vehículo simbólico de los valores compartidos por el target elegido.

Ahora, para finalizar y a propósito de todo lo anterior, quiero dejarle una pregunta acerca de su negocio; mejor dos: 

  1. ¿Qué marca su marca?
  2. ¿A quién marca su marca?

Por Gustavo Alonso, Director General de Time to Market

 

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