Martin Lindstrom: “Sin la small data, la big data es una bala perdida”. - Time to Market

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Martin Lindstrom: “Sin la small data, la big data es una bala perdida”.

06 / 04 / 2018 | Estrategia de Negocio
Martin Lindstrom: “Sin la small data, la big data es una bala perdida”.

Compartimos una excelente entrevista -publicada en Marketers by Adlatina- a Martin Lindstrom, una de las personalidades más influyentes del mundo del marketing y los negocios. Como él indica, las organizaciones disponen de una gran oportunidad de construir valor diferencial para sus clientes y esta posibilidad empieza a develarse gracias a un genuino interés en conocerlos y satisfacerlos cada vez mejor:

Algunos de los libros escritos por Martin Lindstrom se titulan Buyology: The truth and lies about why we buy (elegido el mejor del año, en su momento, por USA Today), BrandSense (señalado por el Wall Street Journal como "uno de los mejores cinco libros jamás escritos sobre marketing"),BrandWashed y Small data: The tiny clues that uncover huge trends.

La explicación de ese término que él no sólo ama, sino que además ha convertido en el gran foco de sus investigaciones, empieza a quedar claro en este video y se completa con el diálogo del final.


¿Qué es small data?
- Son observaciones de comportamientos aparentemente insignificantes que remarcan uno o varios deseos o necesidades insatisfechas. Small data es el fundamento para las ideas de quiebre: formas transformadoras de poner las marcas patas para arriba.

¿Qué diferencia hay entre small data y big data?
- Mientras big data pone el foco en la correlación, small data lo hace sobre las causas: los motivos detrás de una observación particular. A menos que esté balanceada por la small data, la big data es una bala perdida sin dirección alguna.

¿Qué detecta usted de los deseos de una familia investigando su heladera?
- Algunas partes de nuestras vidas están intencionalmente a la vista; otras no lo están. Si usted descompone en partes el concepto de small data, uno de sus aspectos es lo que yo llamo ?nuestras mentes contradictorias?; y el mejor modo de analizar esta dimensión de nuestra personalidad es en nuestras heladeras o roperos. Nuestra heladera revela lo que queremos hacer y lo que estamos haciendo, uno junto al otro, y hace muy fácil descubrir la verdad sobre quiénes somos realmente y los conflictos que encaramos. Ensaladas, frutas y vegetales están muy seguido arriba de todo. Sin embargo, si debajo de ellas ?de algún modo escondidas por ellas? usted encuentra una Coca regular, una Red Bull o una Dr. Pepper puede estar seguro de que la persona está en una lucha constante con la autoestima. Esta es la ?mente contradictoria? en escena. Hasta la puerta de la heladera revela insights sobre su dueño. ¿Tiene imanes a la vista? Si tiene, ¿cómo están dispuestos y de qué son? Las imágenes de los imanes revelan muy a menudo los lugares o los momentos con que el dueño de la heladera sueña: su espacio de transformación. Si usted quiere entender qué hace realmente feliz a esta persona, todo está allí.

¿Qué dicen de nosotros los emojis que usamos online?
- Los emojis son small data comprimida al máximo, y muy a menudo revelan insights facinantes sobre culturas enteras: sus sueños, sus esperanzas, sus desequilibrios. Por ejemplo:

  • El emoji más usado en Arabia Saudita es una flor (no sorprende: el país entero está edificado sobre arena, sin plantas a la vista);
  • El más usado en Rusia es un corazón (no sorprende: usted rara vez verá a alguien sonriendo por la calle);
  • El más usado en Inglaterra es el guiño (no sorprende: los británicos son bien conocidos por su humor indirecto);
  • Y el más usado en Australia es ¡la píldora! (no sorprende: Australia ostenta uno de los consumos de drogas recreativas más altos del mundo).

¿Qué podemos aprender de nuestros adolescentes del siglo XXI mirando cómo decoran sus dormitorios?
- El dormitorio de un adolescente es un escenario cuidadosamente curado, diseñado para exhibir la imagen perfecta de cómo el adolescente desea ser visto. No se deje engañar: cada pequeño objeto, no importante cuán casual parezca, está allí por algo. Y el dormitorio completo ha cambiado dramáticamente en estos últimos pocos años. El escritorio ha prácticamente desaparecido y ha sido reemplazado por... la cama. Los adolescentes duermen, comen, juegan, hablan y navegan en la cama, y esa es la razón por la cual muchos fabricantes de escritorios están yendo a la quiebra, mientras los fabricantes de almohadones están rediseñando por completo sus plantas de producción mientras conversamos. Si el tamaño de la habitación permite cierta flexibilidad, la cama estará bien lejos de la puerta, a menudo reflejando la necesidad de privacidad mientras los chicos navegan la web. Este detalle, dicho sea de paso, también echa luz sobre las relaciones de los padres con sus hijos. Cuanto más lejos esté la cama de la puerta, más grande será la distancia psicológica. Pero el factor determinante para la configuración del dormitorio es el tomacorriente, que estará allí donde el adolescente pasará la mayor parte del tiempo... cargando su iPhone. Largos espejos decoran hoy casi todos los dormitorios de adolescentes, incluso si son varones: algo impensable diez años atrás. En algún sentido, uno podría decir que los chicos se han vuelto más femeninos y las chicas, más masculinas. Y lo más importante es el hecho de que las redes sociales son la nueva pared del dormitorio. Si usted desea ver el catálogo completo de las imágenes de un adolescente, vaya a su Facebook.

Entrevista seleccionada por Gustavo Alonso, Director General de Time to Market.

Texto original disponible en Marketers by Adlatina.

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